Зовнішня реклама кандидатів у президенти – це немов візитівка. Але її мета – не лише в тому, щоб представити кандидата широким масам і створити певний імідж кампанії. Саме плакати і білборди, які знаходяться постійно на виду, є найпершим засобом впливу на підсвідомість виборця за допомогою різноманітних психотехнологій.
Зовнішня реклама Юлії Тимошенко в цьогорічній зовнішній політичній рекламі просто-таки рясніє використанням технологій Нейро-Лінгвістичного Програмування (НЛП), які на сьогодні вважаються одним із найбільш потужних і ефективних засобів маніпулювання людьми (у всіх, включаючи і позитивні, значеннях цього слова).
Рекламу Тимошенко можна вважати навіть зразковою у тому сенсі, що прийоми НЛП через простоту виконання цієї реклами постають у ній майже у чистому вигляді. Це, однак, не означає, що усе виконано з цієї точки зору бездоганно.
Ще у першій серії реклами ЮВТ («Вони – кака, Вона – працює») одразу впадало у вічі, що текст написаний у так званому «шаблоні невизначеності». Це робило його дуже еластичним і містким – змістом його, фактично, мали наповнювати самі читачі. І нехай всі без особливих сумнівів здогадувалися, хто ж така «Вона», а хто такі «вони», таке м’яке навіювання сприймається підсвідомістю набагато краще і викликає набагато менше спротиву, аніж директивні установки в дусі «Юля – найкраща!».
У цьому месиджі насправді був лише один помітний недолік – відмежування «її» від усіх інших.
Збірне негативне «вони» немов ставило Юлію Володимирівну зовсім окремо від усіх інших, у тому числі – і від суспільства в цілому. Таким чином не створювалася спільна із виборцем рамка «ми», необхідна для справді потужного контакту, для створення враження, що Тимошенко і виборці – одне ціле.
Що ж до візуального оформлення інформації, то воно знаходилося на незвично високому, як для України, рівні. Лозунг «Вона – працює», виділений більшим червоним шрифтом, добре запам’ятовувався і сприймався. І що найголовніше – вплив у цьому випадку відбувався на емоційному рівні, без залучення конкретної інформації, яку треба аналізувати. Таким чином оборонні редути розуму, який є своєрідним захисником підсвідомості від маніпуляцій, успішно обходилися стороною.
З цієї точки зору вже наступна серія зовнішньої реклами, де центральне місце відводилося для переліку «її» досягнень, а основний лозунг «спустився» у правий нижній кут, став помітним кроком назад.
Тут не лише подавалася конкретна інформація, яка залучала до сприйняття реклами розум виборця (чим збільшувалась і ймовірність критичного ставлення до месиджу), але й знецінювалася найбільша сила реклами - лозунг «Вона – працює». Думка, що приховавши його на малопомітному місці, піарщики збільшили його вплив безпосередньо на несвідоме, – щонайменше спірна.
Команда ЮВТ, здається, швидко це зрозуміла, бо чекати на третю серію довелося зовсім недовго. В ній було використано одну із сильних сторін першої частини – той самий «шаблон невизначеності», завдяки якому вдалося провести тзв. «рефреймінг» (зміну рамки) – виявилося, що «Вона» – це не «Юля», а Україна. Без сумніву, цей перехід – один із найсильніших моментів у цьогорічній зовнішній рекламі загалом.
Однак такий перехід також мав два дуже серйозні недоліки. По-перше, намагання створити асоціативний зв’язок «Тимошенко – це Україна» (що б там не говорили, немає жодного сумніву, що саме це малося на увазі піар-командою – подібних випадковостей у рекламному бізнесі бути не може) вийшло занадто явним, а явні маніпуляції у більшості випадків викликають цілком природний спротив з боку свідомості того, ким маніпулюють.
По-друге, у першій серії ролі шрифтів були чітко розділеними – менший чорний відповідав за негатив («Вони – погані»), більший червоний – за позитив («Вона – працює»). У третій серії це розділення раптово зникло, і місце написаного чорним негативу зайняв позитивний месидж із першої частини.
Таким чином нівелювався позитивний заряд лозунгу «Вона – працює» – він не лише відійшов на другий план, втративши по ходу важливе тире, але й опинився у тому місці й вигляді, де люди вже встигли звикнути бачити негативне послання.
Те ж саме, тільки дещо меншою мірою, стосується і наразі останньої серії зовнішньої реклами Тимошенко – «Вона переможе, Вона – це Україна». Асоціативний ряд «Тимошенко = Вона = Україна» експлуатується далі, однак додається новий елемент – «її» перемога. Якраз це нововведення, безумовно, вдале – перемоги України теоретично бажають усі виборці незалежно від персональних симпатій, а тому месидж на емоційному рівні викликає згоду – цей оптимізм хочеться розділяти.
Дуже добре вписалася у четверту серію реклами ЮВТ і смуга, що нагадує вишиванку – червоно-чорний візерунок чудово гармоніює з кольорами тексту, і біле полотно враз перетворюється на один із символів української національної культури, ще додаючи рекламі ненав’язливого патріотичного відтінку.
Власне динаміку перетворень у цій рекламі, побудовану на НЛП-принципі «якорів» (фактично – асоціацій), слід визнати найбільш вдалою знахідкою піарщиків ЮВТ.
«Вона» із Тимошенко поступово перетворилася на «Україну», звичайна політична реклама – на вишиванку.
Саме тому, з іншого боку, найбільшим проколом у зовнішній рекламі Юлії Володимирівни видається друга серія, присвячена «її» здобуткам. Вона не лише чисто візуально випадає із послідовного ряду цих перетворень, розриваючи таким чином усю гармонійність концепції, але й виконана була на настільки якісно нижчому рівні, що здавалось, ніби її робили інші люди.
|
